Mit Jugendportalen verlorene Zielgruppen erreichen?

Frauke Lüpke-Narberhaus (*1983, @fraukeln) leitet zusammen mit Ole Reißmann (@oler) die Reaktion von bento.de, einem Angebot der SPIEGEL ONLINE GmbH. Im Unterschied zu ze.tt ist bento rechtlich nicht eigenständig. Die Redaktion sitzt „im Keller“ des Spiegel-Gebäudes an Ericusspitze – räumlich klar getrennt von den SpOn-Kollegen im 13. Stock. Bento richtet sich an eine junge Zielgruppe (meint ungefähr 18-30 Jährige) und finanziert sich neben klassischen Onlinewerbeformen auch über Native Advertising. Erklärt wird dies, genauso wie journalistische Gattungen und Quellen zielgruppen-adäquat auf bento.de/faq/ . Sebastian Horn (@herrhorn) ist verantwortlich für das Angebot von ze.tt. Seit Juli 2015 gibt es das Angebot der Zeit-Verlagsgruppe für junge Leser, das als Start-Up als eigenständige GmbH firmiert. Die Redaktion sitzt räumlich getrennt von den ZeitOnline-Kollegen und ist nach einer sehr kurzen Vorlaufphase (von knapp vier Monaten) gestartet. Christina Brause (*1988), Volontärin an der Axel Springer Akademie, ist aktuell eine der beiden CvDs für BYou ( ) dem Jugendkanal von Bild. Das „Boulevard-Experiment für Millennials“ (meedia), startete ein paar Wochen nach bento und ze.tt. BYou ist kein eigenständiges Portal (auch keine eigene URL), sondern in das Angebot von bild.de integriert. Byou will sehr junge Zielgruppen (= 14- bis 18-Jährige) abholen und locker an Onlineangebote und die Marke Bild heranführen. Esther Schwan (*1989), ist PR-Volontärin bei http://www.cocodibu.de  (communication consultants for digital business) bloggt und macht u.a. Fachmedien-PR für journalistische Online-Angebote.

Forever Young? Schnell war man sich einig, dass der Begriff „Jugend“ ein schillerndes Kontinuum ist, das von ca. 14-Jährigen Schülern über Auszubildende bis zu knapp 30-jährigen Studentinnen reicht. Mit weiteren Kategorien wie „Millenials“, „Generation X,Y,Z“ hielt man sich nicht lange auf. Lustig: Die Beiträge aus dem gut gefüllten Auditorium wurden jeweils mit der Altersangabe der Fragesteller eingeleitet; übrigens waren diese der Zielgruppe meist schon entwachsen. Schnell konzentrierten sich die Fragen auf bento und ze.tt, deren Verantwortliche – auch angesichts einer ähnlichen Zielgruppe – häufig einer Meinung waren. Bei allen drei Portalen halten sich junge männliche und weibliche Besucher ungefähr die Waage, die Interaktion mit und auf sozialen Medien, insbes. Facebook und Instagram, ist bei allen ähnlich. Dies gilt auch für die Themenschwerpunkte – wobei nur BYou einen starken Promi-Fokus hat („also Promis, die bei YouTube unterwegs sind“). Ausgewählte Erkenntnisse / Beiträge

• Bento und ze.tt haben nicht die Vorgabe, junge Menschen zu Zeit- oder Spiegel-Lesern zu machen; sie verstehen sich nicht als „Rampe“ zu den medialen Mutterschiffen; vielschichtige Zielgruppe „zwischen Schulbank und dem ersten Jobwechsel“; wichtig ist auch die räumliche Trennung vom Haupthaus – Marke, Sprache und Teamkultur seien völlig unterschiedlich.

• Freundschaft, Sexualität, Migration („Kopftuchdebatten“) oder Gender sind keine Schwerpunktthemen, sondern werden – angesichts der Bedürfnisse der Zielgruppe – stets mitgedacht

• Bento: hat vorab viel Marktforschung betrieben (500 Jugendliche): Was lesen und schauen die? Sind die politisch interessiert? Wo sind die unterwegs? Welcher Themenzugang sollte gewählt werden?

• Publikumsfrage: Planen lokales Jugendportal für Lokalzeitung, haben Projektgruppe, was ist zu beachten? Antwort Sebastian Horn: keine Projektgruppen, nicht verkopft, schnell mit offenem oder geschlossenen Beta online gehen, Erfahrungen sammeln; ze.tt habe wie ein Start-Up begonnen, sei sehr schnell live gegangen „War fast Harakiri.“ Begonnen zu viert jetzt 15 Mitarbeiter. Man wachse weiter.

• Alle Angebote sind mobil gedacht (also responsiv)

• Messenging (WhatsApp, Snapchat, Line.me ist selbstverständlich; Social Media-Einbindung und Smartphone-Nutzung ebenfalls.

• Bento nutzt keine Nachrichtenagentur; Informationsquellen = soziale Medien. Sebastian Horn: „Es entsteht ein neuer „Newskanon“, der nicht mehr die Agenturlage widerspiegelt“; Facebook ist die Themenkonferenz, Portale wollen abbilden und einordnen „was trendet“.

• Für BYou ist Twitter (als Quelle und Kanal) irrelevant; wichtig: 1. Snapchat (und was machen die Stars dort), 2. Instagram, 3. YouTube

• Bento: Promis geht gar nicht, die hätten ihre eigenen Kanäle

• Überflüssig und Zeitverschwendung: Gedanken über witzige, ausgefallene Ressortbezeichnungen; Sport bleibt Sport

• BYou bereitet neben den Hauptthemen Liebe, Beziehungen, Stars auch politische Themen auf; allerdings mit einem altersgerechten Zugang (Themen wie US-Wahl, AfD-Erfolg bei Berlinwahl oder etc.); Versuch der Einordnung: Nizza/ München seien Themen, die auf dem Schulhof durch die Gespräche wabern, große Unsicherheit erzeugten. Deswegen einfache Erklärstücke, bei denen man sehr präzise sein müsse; zudem sei ein konstruktiver Ansatz bei der Berichterstattung wichtig

• Alle drei Angebote: Körperlichkeit und Selbstdarstellung sind wichtige Themen (Sexualität, Körperbehaarung, Alternativen zum Tampon, vermeintliche Schönheitsideal); Die nächste „beauty challenge“ auch mal kritisch hinterfragen, Experten zu Wort kommen lassen

• Alle drei Angebote: 1. Unsicherheit / fragende Haltung ernst nehmen 2. Orientierung ohne Belehrung 3. Haltung (der Autoren) wichtig

• Zur Belehrung  wörtlich und deutlicher: „Der erhobene Zeigefinger älterer weißer Männer interessiert nicht.“

• Reine News teilt niemand.

• Beispiel für „jugendlichen“ Zugang: Sommerferien – die zehn wichtigsten Apps für den Urlaub

• Bento: Themen als Quiz aufbereiten; z.B. „Wann bist du erwachsen?“

• Bewegtbild extrem wichtig; aber kurz: Bei bento und ze.tt max.drei Minuten; bei BYou idealerweise unter einer Minute

• Publikumsfrage: Arbeitet Ihr mit Smilies in Überschriften? Frauke Lüpke-Narberhaus: Ja, wenn’s passt, aber dann nur einen.