"Brand Journalism" als neue Spielwiese des Qualitätsjournalismus

Würden Sie ein benutztes Atemgerät nutzen wollen? Irgendwie ein abschreckender Gedanke, denn sofort kommen einem resistente Krankenhauskeime oder andere Infektionskrankheiten in den Kopf. Um dieses schlechte Image von recycelten Atemmasken aufzupolieren, startete die Firma Siemens eine Offensive. Ein Online-Magazin erschien, in dem die Geschichte eines deutschen Krankenpflegers mit großformatigen Fotos erzählt wurde. Reportage-artig und handwerklich hochqualitativ aufbereitet wird dieser in echten Bilderstrecken gezeigt: bei der Untersuchung von Patienten, auf der Intensiv-Station im Krankenhaus, auf dem Heimweg. Dabei zeigen die dokumentarisch anmutenden Fotos immer wieder im Close Up das freundliche Gesicht des Pflegers, der etwas zu erzählen hat – und dabei in seiner Humanität und Philanthropie glaubwürdig, authentisch und damit überzeugend wirkt. Ganz nebenbei wird das recycelte Atemgerät präsentiert beim Einsatz. Und langsam weicht die Furcht der Ehrfurcht, dass es sich hier um eine sinnvolle Maßnahme der Wiedernutzung handelt.Genau dieser Wandel der inneren Einstellung und positiven Besetzung des Produkts ist das Ziel dieser im Web 2.0 – als interaktives und mit dem Social Web verknüpftes, Tablet-fähiges Webmagazin – sowie auch im klassischen Printformat erzählten Geschichte. Denn hier steht nicht mehr die Medizintechnik im Vordergrund, sondern der Mensch, der diese medizintechnischen Geräte als Überlebensmaßnahme nutzt und gebraucht www.healthcare.siemens.de. Dabei ist das Printmagazin ebenfalls nachhaltig produziert und unterstreicht damit den dokumentarischen Charakter der Reportage. Die Marke Siemens wird dabei nur noch über journalistische Darstellungsformen kommuniziert und wirkt dem altruistischen Ideal von Publik Relations 1.0 und ihrer klassischen Produktpalette – zum Beispiel die Erstellung von menschenleeren und rein auf die Technik konzentrierten Hochglanzmagazine – diametral entgegen. Szenenwechsel: Der amerikanische Konzern Google wirbt für Google Maps nicht mehr mit der einen reinen Marke. Sondern in einem professionell hergestellten Video von 1:28 Minuten wird die Geschichte des Meteoriten-Sammlers Thomas Grau erzählt („Post aus dem Weltall“: www.youtube.com/watch?v=pZddp7dCZf4. Die Kamera begleitet dabei die dramaturgisch aufbereitete Suche des Sammlers vom Einschlag des kosmischen Brockens hin bis zu seinem Fund durch Grau. Über 100 Meteoriten hat Grau bereits geortet. „Post aus dem Weltall, die er abholen kommt“, nennt er das. Graus Vorgehen wird dabei genau gezeigt: seine ersten Recherchen nach dem Einschlag mit Hilfe von Google am Rechner, dann die Vermessung des Einschlagsgebietes anhand von Google Maps und die Schrumpfung des Geländes auf eine überschaubare Größe. Zuletzt seine Suche mit dem extraterrestrischen Fund. Die Kamera bleibt dabei immer eng an seiner Seite, so dass das Finden des Meteoriten im Feld den Höhepunkt der filmischen Mini-Dokumentation darstellt. Ein perfekter Krimi, der jeden in seinen Bann zieht und ganz nebenbei die Genialität der Google-Produkte miterzählt.Genau diese neuen, aus Amerika kommenden journalistischen Darstellungsformen von dezent eingespielten Produkten in authentischen Erzählungen mit interessanten Persönlichkeiten machen den Clou von "Brand Journalism" aus. „Je genauer und präziser der Claim des Unternehmens dabei ist, desto schärfer können daraus Botschaften abgeleitet werden – die wiederum erzählerisch aufgearbeitet werden“, erklärt Peter Berger. Der PR-Stratege ist der Seminarleiter, der dem Arbeitskreis Presse und Öffentlichkeit von Katharina Jeorgakopulos die Praxis des „Crossmedialen Erzählens in der PR“ am 12. Juli in der Macromedia Hochschule nahe bringt. Die Zukunft der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit sieht Berger in dieser neuen Praxis heraufdämmern, indem diese sich immer stärker an den Journalismus anlehnt und sich journalistischer Methoden bedient. Fluch und Segen zugleich, denn Journalisten finden hier immer bessere (weil meist gut bezahlte) Arbeitsbedingungen, obwohl es sich natürlich trotzdem um Product-Placement handelt, wenn auch weitaus diffiziler als bisher. Große Konzerne, meist amerikanischer Herkunft, setzen zunehmend auf diese indirekte Markenkommunikation wie beispielsweise Coca Cola mit einem eigenen Webmagazin, das täglich mit Nachrichten bespielt wird und über die Coca Cola-App heruntergeladen werden kann. „Gesichter, Geschichten, Menschen ersetzen dabei immer stärker die sonst klassisch kommunizierte Marke“, sagt Berger, der an diesem Tag 15 Journalisten/innen unter anderem in der Presse und Öffentlichkeit schult. „Aus diesem Grund ist die Mission des Unternehmens nochmals genau zu überprüfen.“ Erneut wird Google bemüht. „Dessen Mission ist so eindeutig, dass sie, selbst wenn der Konzern abgeschaltet werden würde, noch überlebt!“, so der Journalist und Medienberater.Aufgabe für die Seminarteilnehmer/innen war es deshalb auch, sich eine Botschaft für ein fiktives oder reales Unternehmen zu überlegen, um daraus Web 2.0-Geschichten und Instrumente für die Kommunikation zu formulieren. So wurden deshalb die wichtigsten verfügbaren Tools im Social Web wie Facebook, Twitter, Instagram, Google+, Hashtags, Newsdesk und -room über Netvibes, aber auch Evaluationsprogramme wie Hootsuite analysiert und für den Kommunikationsmix ausgewertet. Wer sind die Zielgruppen, die angesprochen werden wollen? Mit welchem Kanal erreiche ich diese am besten? Wie kommuniziere ich die Geschichte crossmedial auf den unterschiedlichen Kanälen? Am Ende viel Input, der aber insgesamt sehr gut angekommen ist. (Text und Fotos von Katharina Jeorgakopulos)